Samsung en su camino a la dominacion mundial. Parte 2

Pendleton se movió rápido (el veterano ejecutivo de Nike cuenta con una colección de unas 600 pares de zapatillas deportivas). En tan sólo un año y medio, armó un equipo de mercadotecnia desde cero. Ketrina Dunagan, su nueva vicepresidenta de mercadotecnia minorista y de canales, abrió Galaxy Studios - instalaciones donde los consumidores pueden probar los teléfonos Samsung en lugar de ir a Best Buy o a una tienda de teléfonos. Otro ejecutivo, Brian Wallace, fue contratado para manejar los esfuerzos de mercadotecnia digital. Wallace, por su parte, trajo a una empresa de análisis de datos llamada Network Insights para ayudar a Samsung aprovechar y utilizar las conversaciones a través de las redes sociales, una parte clave en su estrategia para conectar mejor con los consumidores. (En diciembre, Wallace dijo que dejaría a Samsung por una oportunidad de mercadotecnia en la unidad Motorola de Google, Networked Insights sigue trabajando con Samsung).
Tras sólo unos meses en el puesto, Pendleton también enlistó a 72andSunny, una agencia de publicidad propiedad de Partners MDC con sede en Toronto. "En ese momento, los chicos principales eran Apple, y todos los demás estaban peleando por el puesto número 2", dice John Boiler, cofundador y presidente ejecutivo de 72andSunny.
Boiler había trabajado con Pendleton en varias campañas de Nike. Fue su equipo el que ideó la ahora famosa campaña de los 'fanáticos', una serie de anuncios que se burlan de los acérrimos fans de Apple. Durante el año pasado, 72andSunny trabajó con Samsung en anuncios para cuatro productos diferentes, incluyendo el Galaxy S III. En el más popular de los comerciales anti-Apple -el que se emitió durante el lanzamiento del iPhone 5- resulta que uno de los hipsters que esperan en línea para conseguir un teléfono de Apple en realidad está apartando un lugar para sus padres. Ouch.
Toda esa atención no es barata. Samsung gastó 349 millones de dólares en mercadotecnia en Estados Unidos en los tres primeros trimestres de 2012, en comparación con 191 millones de dólares del año anterior, según Kantar Media, una firma de investigación. Pero el director de mercadotecnia Pendleton se apresura a señalar que sin un gran producto, todos esos dólares no tendrían mucho efecto. Samsung gastó 8,700 millones de dólares investigación y desarrollo en 2011. Uno de cada cuatro de los 220,000 empleados de la empresa trabaja en investigación y desarrollo. Gran parte de la tecnología telefónica ha sido desarrollada y producida por grupos en Asia, y luego ha sido ajustada y empacada de manera local. Actualmente los investigadores están experimentando con innovaciones como pantallas flexibles
 y nuevas tecnologías de memoria - todos lo cual se espera que sea incorporado en las futuras versiones de sus smartphones.
De hecho, parte de la salsa secreta de Samsung es que controla y fabrica muchos de los componentes básicos de sus teléfonos. Tiene capacidad para aumentar la producción de las piezas rápidamente, lo que también hace a Samsung un favorito entre los otros fabricantes. ¿Uno de sus principales clientes de componentes? Apple
. "Todos sus competidores deben utilizar a terceros para realizar las mismas tareas", dice Len Jelinek, un analista de semiconductores de la firma de investigación IHS iSuppli. "Uno podría estimar que habría al menos una ventaja de un trimestre gracias al control interno de todas las operaciones".
La relación de Samsung con Google, el fabricante del sistema operativo Android, también ha evolucionado. Samsung lanzó su primer teléfono inteligente Android, el Galaxy S, en 2010, mucho después de que HTC lanzará el llamado primer teléfono Google. Sin embargo, una vez que Samsung adoptó Android, logró tener el mejor desempeño del sector en esa plataforma: hoy obtiene 45% de sus ganancias a partir de todos los teléfonos basados en Android. Samsung también colabora con Google en la tecnología de los chips, dice Andy Rubin, vicepresidente senior de móviles de Google. "Hemos trabajado juntos en varios productos de Nexus
, y la alianza también ha preparado a la plataforma para tomar ventaja de los avances en procesadores incrustados", escribe Rubin en un correo electrónico.
La dependencia de Samsung hacia Android sin duda aceleró su crecimiento en las ventas de dispositivos, ofreciendo un ecosistema móvil preconfigurado. Sin embargo, Android también podría llegar a ser su talón de Aquiles. Aunque basa algunos de sus servicios en ese sistema operativo, y trata de dar a sus teléfonos Galaxy su propia apariencia, Samsung finalmente no posee a Android. De hecho, el sistema operativo está disponible gratuitamente para todos los otros fabricantes de teléfonos, incluidos los fabricantes chinos emergentes que están desarrollando teléfonos más baratos. Luego está el hecho de que la firma matriz de Android, Google, ahora es dueña de Motorola Mobility. Queda por ver si Samsung podrán disfrutar de la misma asociación amistosa con Android si Google decide que quiere que Motorola obtenga más participación de mercado.
Samsung afirma que ser "abierto" le da la flexibilidad para cambiar de rumbo si un sistema operativo en particular cae en desgracia. La compañía ya ha anunciado un dispositivo Windows Phone 8, el Ativ Odyssey, que será lanzado en Estados Unidos en las próximas semanas. También dijo que hará un teléfono que funciona con Tizen -un sistema operativo de código abierto respaldado por Intel- a finales de este año.
"Nosotros no somos dueños del ecosistema, ya que hemos escogido hasta ahora no innovar en esa dirección", dice Justin Denison, vicepresidente de estrategia e inteligencia de mercado de Samsung. "Donde decidimos innovar es en la creación del mejor paquete posible para el consumidor".
Sin embargo, Samsung está trabajando duro para construir su propio contenido y servicios con base en Android, al igual que su oferta Music Hub, que permite a los usuarios comprar y descargar canciones o almacenarlas en la nube para su transmisión. Para ayudar a reforzar sus conocimientos en software, la compañía está expandiendo su presencia en Silicon Valley. En diciembre, Samsung anunció que pronto abriría una nueva incubadora de nuevos negocios en Palo Alto. La compañía también está construyendo un centro investigación y desarrollo de 1.1 millones de pies cuadrados en San José.
Los ejecutivos de Samsung se rehúsan a decir si tienen la intención de desarrollar su propio sistema operativo. Los observadores de la industria dicen que sin un control total sobre todas las piezas -hardware y software- Samsung podría estar perdiendo una gran oportunidad: lograr que todos sus productos de electrónica de consumo funcionen juntos sin problemas. Con un sistema operativo propietario, Samsung podría permitir a sus televisores comunicarse con los teléfonos e incluso con las lavadoras hechas por Samsung. El contenido y las aplicaciones podrían ser fácilmente compartidas entre los diferentes dispositivos, haciendo a toda la línea de electrónica de consumo de Samsung, mucho más atractiva para los consumidores.
Pero los fabricantes de gadgets y las firmas de Internet han estado especulando sobre una convergencia de ese tipo desde la década de 1990, y muchos analistas no están aguantando la respiración. "Yo todavía no veo que nos estemos moviendo hacia la siguiente fase", dice el analista de Asymco y comentarista de Apple Horace Dediu.
Por ahora, el equipo de Samsung en Estados Unidos sigue enfocado en desarrollar y comercializar el próximo nuevo dispositivo. Aunque Sohn, el presidente de la división móvil de Estados Unidos y el director de mercadotecnia Pendleton están contentos con los comentarios positivos y del factor de novedad que los dispositivos Galaxy están disfrutando en el mercado, reconocen que el éxito puede ser efímero en la electrónica de consumo. Si Samsung no sigue innovando y creando experiencias que a los clientes les encanten, podrían encontrarse de salida - y tal vez incluso sean objeto de una descarada campaña de publicidad". "Gracias por guardarnos nuestro lugar en la tienda de Samsung". Ouch.